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　　51.com的百事上罐

　　最近一直在关注“百事上罐”这个活动，尤其是其在51.com、占座网等网站的营销方式，因为在这些网站，才真正是将品牌活动与虚拟社区营销完全结合起来，是很彻底的2.0式营销，而且，很有可能，未来web2.0与品牌合作的营销盈利模式，就蕴藏在里面。

　　根据51.com那方面的数据，这确实是非常火爆的一次虚拟社区营销。在短短一个月内（2007年6月），平均每秒钟有50人次投票，每秒钟有3人次发表留言，最终实现超过1.22亿人次的投票，和679万次的留言，以及具体的133万多用户参与。当然，这里面主要取决于两次，一是百事上罐本身这个事的吸引力很强，二是51.com的推动力度极大，在用户体验流程上几乎全程植入。如果换一个普通品牌，其效果肯定不会这么明显。

　　百事活动在51.com的表现可以分为几大类：一是广告导入，51.com动用了从首页到个人主页的各种广告资源来配合；二是娱乐体验，提供了各种可以玩和使用的内容；三是口碑传播很强大，实际参加活动的用户是6万3千多人，这些人成为主要口碑扩散点，其拉票活动实现了比广告大很多的营销效应；四是社群关系的加入，51.com上的许多社群都以正式身份支持并参与了这一活动，各种社群联盟、粉丝会形成了一个个的小扩散和分享中心。

　　在上述提及的四种营销表现中，前两种（广告、内容、游戏方式）是扩散的基础，而后两种（个人口碑和社群传播）则是营销2.0互动、分享、扩散的核心模式。

　　百事成功不等于大家成功

　　但是，我认为，这个活动的成功，不等于营销2.0中最关键的部分——虚拟社区营销就已经在现在成熟了，能成功了。还有很多难关没有克服。这次活动只能说明，一个已经非常成功的品牌，策划一个非常有吸引力的活动，然后放到用户活跃度很高、用户量很大的2.0社区是会有效果的，仅此而已。

　　这个模式，如果放到其他品牌，能行吗？比如，NIKE来做会很成功，安踏，德尔惠来做，估计参加的人数会少很多，积极性会低很多，如果再降到一个不知名的品牌，恐怕效果更加不会好。

　　因为营销2.0有一个最强同时也是最弱的地方，需要用户的主动参与。这意味着，只有这个品牌和内容真的很吸引人，才能吸引大量的人参加。没有广告式的强制性，那么用户的主动选择必然会有限。

　　主动性会使媒体或网络平台的收费价值降低，因为一个行销点有多大的扩散度，更多取决于用户和社群的兴趣，网络平台的引导性固然重要，但只是第二位的。而在广告领域，媒体是第一位的。

　　社区营销和广告，表面不同，底层相同

　　这是个悖论，按理说应该以用户参与的人数和扩散度来向客户收取费用，但是客户会发现，其实这个扩散度和平台控制力关系不大，反而是取决于客户自己。这样一来，假设NIKE和安踏都在这里举办活动，NIKE参与人数多，但其实反而要低收费，安踏参与人数少一些，但其实更要高收费，因为更依赖于平台的推动力量。

　　这样一来，表面上是和广告收费反过来了。广告付费，是以覆盖面，传播效果越多为收费多少的标准，而2.0式的社区化营销，却不能以人群的多少为收费标准，而应该以推广难度为标准，这样就很难计量了。

　　但其实，2.0式社区化营销的收费标准，和广告收费在底层上是一致的。正如同，一个著名品牌做广告，其实花一百万能达到的效应是很高的，因为观众有历史品牌经验。而一个低知名度的品牌或新产品，就必须花更多的广告费才能达到这一效果，因为观众太陌生，需要更大量的投放度才能确保效果。

编辑：瑞